◎ 任賢良
近年來，科技進步突飛猛進，傳播手段日新月異，大眾傳媒和輿論形勢發(fā)生了深刻變化。特別是新興媒體的異軍突起，與深刻變革的現(xiàn)實社會相互激蕩，與活躍的社會情緒相互作用，使社會管理環(huán)境等發(fā)生了前所未有的巨變。黨中央高度重視以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體。黨的十七屆六中全會明確要求，加強和改進新聞輿論工作，發(fā)展健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化，體現(xiàn)了黨中央敏銳的洞察力。
一、當(dāng)前輿論態(tài)勢
新興媒體的崛起突破了傳統(tǒng)新聞傳播的時空，打破了傳統(tǒng)新聞傳播格局，顛覆了傳統(tǒng)新聞傳播規(guī)律，刷新了傳統(tǒng)新聞傳播的理念。也使我們當(dāng)前面臨的形勢更為復(fù)雜、挑戰(zhàn)更為嚴峻。
?。ㄒ唬┬屡d媒體異軍突起
近兩年，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體，發(fā)展速度十分驚人。目前，全國共有網(wǎng)站230萬個，網(wǎng)民5.13億，手機網(wǎng)民3.6億，微博用戶達2.5億以上。一些網(wǎng)站的實力非常雄厚。我國已有39家互聯(lián)網(wǎng)公司在香港和美國上市。其中，騰訊、百度的市值都在450億美元左右，超過了招商銀行、中信銀行、貴州茅臺、上海汽車等A股行業(yè)龍頭。一些網(wǎng)站的融資能力極強。百度、搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展極為迅速，成長經(jīng)歷不過10年左右，全部員工1000人左右，但盈利能力卻都在百億以上，遠勝傳統(tǒng)媒體。一些網(wǎng)站的影響力迅速提升。媒體的影響力，主要取決于受眾群體的規(guī)模、數(shù)量。百度、搜狐、騰訊、新浪等商業(yè)網(wǎng)站，日點擊量均過億，其受眾數(shù)量遠超國內(nèi)任何一家平面媒體。近年來，全國發(fā)生的所有新聞輿論事件的背后，都有這些新興媒體的影子。
?。ǘ﹤鞑ジ窬稚羁套兓?BR> 近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為公共傳播平臺，傳播格局出現(xiàn)了三個明顯的趨勢：一是網(wǎng)絡(luò)媒體化，二是媒體網(wǎng)絡(luò)化，三是媒體大眾化?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，打開了公眾話語權(quán)的大門。論壇、跟帖、博客、特別是微博客的興起，催化了新聞媒體平民化、大眾化的進程，使公眾取得了新聞媒體所擁有的話語權(quán)。新聞傳播進入了“自媒體”時代，“處處有媒體，人人是記者”。“自媒體”爆炸式膨脹，分散了傳統(tǒng)媒體的受眾，擠壓了傳統(tǒng)媒體的空間，稀釋了傳統(tǒng)媒體的話語濃度，鉗制了傳統(tǒng)媒體的作用?？陀^上，傳媒領(lǐng)域正在面臨重新洗牌的壓力。對此，我們應(yīng)該正視，更應(yīng)該重視。
?。ㄈ?西方大國推波助瀾
西方大國一直不愿看到社會主義中國的迅速崛起，他們利用強大的傳媒優(yōu)勢，極力妖魔化中國。一些西方大國一方面利用各種傳播渠道，攻擊我國的政治制度、司法制度、出版制度和新聞管理制度；插手我人民內(nèi)部矛盾和群體性事件，培植“政治異見人士”，千方百計爭奪輿論陣地、爭奪受眾、爭奪人心。另一方面，他們在國際事務(wù)中，在我國周邊地區(qū)，不斷制造事端和摩擦。另外，在臺灣、西藏等問題上，不斷滋事，給我國設(shè)置障礙。
目前，新興媒體已經(jīng)成為西方大國強推文化霸權(quán)、傳播西方價值、干涉別國內(nèi)政、顛覆他國政權(quán)的主要手段。2011年2月15日，希拉里在“關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)自由”的講話中公開宣稱，美國已經(jīng)把推動網(wǎng)絡(luò)自由作為對外政策的重點。美國政府成立了網(wǎng)絡(luò)事務(wù)協(xié)調(diào)辦公室，實施網(wǎng)絡(luò)空間國際戰(zhàn)略，聯(lián)合有關(guān)國家的企業(yè)、公民、數(shù)字專家、活躍人士，組成全球網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟；整合各方力量，共同應(yīng)對有關(guān)國家政府對互聯(lián)網(wǎng)的管制；運用“云計算”技術(shù)，為網(wǎng)民提供破網(wǎng)技術(shù)；實施公民社會2.0計劃，培植意見領(lǐng)袖，推動網(wǎng)絡(luò)自由應(yīng)用到現(xiàn)實世界；支持推特（twitter）推出多語種版本，使美國不受任何限制地與各國民眾進行實時對話、雙向交流。近3年，美國政府至少投入了5500萬美元，主要用于研發(fā)翻墻破網(wǎng)技術(shù)、支持活躍人士。另外，美國依托地球同步通信衛(wèi)星，研發(fā)的“空中互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)早已成熟。一旦啟用這項技術(shù)，美國隨時可向任何國家的用戶提供免費無線互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。屆時，將給有關(guān)國家管理互聯(lián)網(wǎng)造成前所未有的困難。
二、重視新興媒體
社會輿論既可促進社會發(fā)展、造福人類，又可影響政治的穩(wěn)定和政權(quán)的鞏固。新興媒體的崛起，使社會輿論對現(xiàn)實社會的影響和作用越來越大。
（一）影響事件走向
一是能夠改變事件的進程。司法審判，有著嚴格的程序和時限。從理論上講，不管多大案件、多大冤情，也不管涉及什么人，必須嚴格按照法律規(guī)定的程序和時限辦事。但在輿論的強大壓力下，有時必須進行變通。比如藥家鑫案，在全國掀起了巨大的輿論狂潮。為了維護穩(wěn)定，國新辦直接出面，建議最高人民法院盡快做出判決。
二是能夠異化事件的性質(zhì)。按照法律，司法案件應(yīng)該就事論事、直接客觀。但有時因為媒體的介入，公眾情緒的推動，形成的社會影響，會背離案件本身。比如，著名的“我爸是李剛”事件，本是一起典型的汽車肇事刑事案件。就是因為一句“我爸是李剛”的傳言，迅速異化為一起“仇官”性質(zhì)的新聞輿論事件。
三是能夠影響司法的判決。從理論上講，司法具有很強的獨立性。但從客觀現(xiàn)實來看，在特殊情況下，法律有時頂不住輿論的壓力。最具典型性的，就是2009年5月10日湖北巴東縣鄧玉嬌案。
四是能夠推動制度的創(chuàng)新。制度，是人們的行為規(guī)范。制度的合理性、合法性，在于社會公眾普遍認可和共同遵守。如果媒體和公眾，群起而質(zhì)疑甚至攻擊某項制度，那么，就很可能會動搖這項制度的合理性和合法性，甚至可能終結(jié)這項制度。最具代表性的，就是2003年3月17日發(fā)生的孫志剛事件，開始只有廣東《南方都市報》一家報道，隨后，新浪、搜狐、人民、新華等網(wǎng)站跟進轉(zhuǎn)載，形成了強大輿論場。最后，終結(jié)了國家實行20多年的收容政策。
?。ǘ┍O(jiān)督作用很強
新聞媒體、特別是新興媒體，對于負面事件具有很強的匯聚效應(yīng)、放大效應(yīng)和擴展效應(yīng)。在年輕受眾求新、求異、求奇等心理因素的影響下，借助新興媒體雙向互動、多向互動的傳播優(yōu)勢，許多負面事件的新聞，很可能被無數(shù)網(wǎng)民迅速狂轉(zhuǎn)、群體圍觀，形成強大的輿論監(jiān)督壓力。近年來，在各類媒體的頻繁曝光下，西方政要丑聞迭出，非常狼狽?？肆诸D與萊溫斯基事件、法國總統(tǒng)薩科齊離婚結(jié)婚事件、意大利總理貝盧斯科尼被指“買春”和濫用職權(quán)案件、國際貨幣基金組織總裁卡恩被指控性侵犯等事件，都是媒體曝光的重點。
在西方國家，許多反對黨、在野黨經(jīng)營或支持的新聞媒體，常常與執(zhí)政黨對立，專門盯住政府找茬，時刻希望能夠抓個“猛料”或“丑聞”，進行大肆炒作，其目的就是把執(zhí)政黨搞下臺。這是西方政治互毆和媒體獵奇的必然結(jié)果。
而我國，在根本利益上，各級黨委和政府與主流媒體是一致的。但是，我們依然要謹言慎行，決不能率性而為。否則，可能會給我們的事業(yè)帶來災(zāi)難性的影響。近年來，頻頻曝光的“網(wǎng)絡(luò)反腐”、“局長日記”等，都是很好的例證。
?。ㄈ┳阋灶嵏舱?BR> 網(wǎng)絡(luò)傳播，使動員社會力量更加容易、更加便利。有時，新興媒體能夠輕而易舉地顛覆政府。從西亞北非動蕩中，我們可以清晰地感受到互聯(lián)網(wǎng)的強大社會動員力。
以突尼斯政府垮臺事件為例。2010年底，“維基解密”網(wǎng)站揭露突尼斯官員腐敗的絕密外交文件發(fā)布后，引起了一位網(wǎng)名為“阿里”的突尼斯網(wǎng)友的高度關(guān)注?！鞍⒗铩蓖ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)，將分布在突尼斯全國各地的14名年輕人組織起來，成立了一個15人新聞組，密切跟蹤并廣泛傳播相關(guān)內(nèi)容。這些年輕人或通過網(wǎng)絡(luò)尋找新聞線索，或者親赴各地采集新聞報道，然后將有關(guān)新聞和自己的觀點發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上。當(dāng)突尼斯政府對互聯(lián)網(wǎng)實施嚴厲管制之時，他們運用臉譜（Facebook）、推特（Twitter）等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，不斷建立新的交流平臺，始終保持與全國乃至全球網(wǎng)友的聯(lián)系，使總統(tǒng)家族的奢華生活和政府的貪污腐敗廣為傳播，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中，激起了國人的憤怒。2010年12月17日，政府執(zhí)法人員粗暴對待一位水果小販，并致其死亡。新聞組的年輕人充分利用互聯(lián)網(wǎng)，每天在電腦前工作15個小時，動員社會力量，抗議政府，成功地將虛擬社會中的憤怒，引到了現(xiàn)實社會，并迅速轉(zhuǎn)化為激烈的抗議行動，形成大規(guī)模社會騷亂，造成多人傷亡。幾天之后，突尼斯總統(tǒng)本·阿里逃亡沙特阿拉伯。整個事件前后只有29天，新聞組的年輕人，平均年齡不到26歲。
值得注意的是，美國推出的推特（Twitter）技術(shù)平臺，與我國現(xiàn)行的微博基本相同；而臉譜（Facebook），則與我國的QQ即時通訊，沒什么兩樣！目前，我國每天QQ上的實時在線人數(shù)都在2億左右，而微博的在線人數(shù)也在2億以上！這個龐大的群體，絕大多數(shù)都是20歲至40歲的人。這個群體，一旦在某件事情上達成了共識，形成了合力，后果很難預(yù)料。
?。ㄋ模┱T發(fā)社會動蕩
近年來，由美國次貸危機引發(fā)的國際金融風(fēng)暴，涉及整個國際社會，世界各國經(jīng)濟持續(xù)衰退，財產(chǎn)縮水、通貨膨脹、失業(yè)率上升等等，許多社會問題凸現(xiàn)，各種社會矛盾加劇，很多公眾感情焦慮、情緒急躁。此時，互聯(lián)網(wǎng)和手機相結(jié)合的即時通信、虛擬交友、多向互動等功能，讓更多的人找到了傾訴感情、宣泄情緒的理想渠道。同時，也使社會動員變得更加迅速便利、成本更加低廉。諸多政治的、經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)的因素，相互交織、相互作用、相互借力，很容易誘發(fā)社會動蕩。
近年來，伊朗、英國、巴黎騷亂以及華爾街抗議事件、西亞北非政局動蕩等，顯示臉譜（Facebook）、推特（Twitter）等社交網(wǎng)站的組織動員能力越來越大，令一向標(biāo)榜言論自由的西方國家有苦難言。
三、認識新興媒體
以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體，主要有網(wǎng)站、博客、微博、跟帖、留言、論壇帖文等形式，已經(jīng)成為世界上最熱鬧、最嘈雜、最火爆的輿論場。研究和把握其主要特點，對于我們認識新興媒體、掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，很有益處。
（一）層次性
網(wǎng)上人群，分為三個明顯的層次。大眾層：看多說少，人數(shù)最多。大多數(shù)網(wǎng)民上網(wǎng)很少主動留言、發(fā)帖，主要是瀏覽各類信息。憤青層：見誰罵誰，人數(shù)不少。這些人通常非常感性化、情緒化、簡單化、非理性。其作判斷、下結(jié)論，往往僅憑個人好惡和直觀感受，缺乏深入的思考，也不講究起碼的思維邏輯，喜歡捕風(fēng)捉影、道聽途說、夸大其詞、聳人聽聞。精英層：發(fā)言較多，人數(shù)很少。這一層次主要有三類人：一是明星和名人。其受眾群體非常龐大，其一言一行備受關(guān)注。比如，姚晨等明星的微博，大都是說說瑣事、曬曬心情，但其粉絲都在千萬以上。二是“意見領(lǐng)袖”。這類人一般受過良好的教育，有一定的思想能力和文字水平，熱衷于評點各類熱點問題，批判意識較強。其中，一些人為了吸引眼球，往往標(biāo)新立異，刻意與主流意識形態(tài)保持距離，有的甚至以嘲諷、戲謔、瓦解主流意識形態(tài)為能事。這類人的網(wǎng)絡(luò)參與行為更具自覺性和主動性。三是對現(xiàn)實不滿的人。他們在現(xiàn)實生活中感到不得志、不如意，有挫折感、失落感，對社會和生活心存不滿，借網(wǎng)絡(luò)發(fā)泄不滿、宣泄情緒。這類人有較強烈的發(fā)帖沖動，甚至對相對自由的網(wǎng)絡(luò)空間形成了精神依賴。
（二）從眾性
新聞傳播存在明顯的“首聲效應(yīng)”。在信息傳播和信息接受這一社會認知過程中，第一次傳播和接受的信息，對受眾的作用最強、影響最大，大多數(shù)人都會相信和附和。人們對后續(xù)信息的接受，則具有很強的選擇性，符合首聲效應(yīng)的就接受，不符合首聲效應(yīng)的就排斥。這就是通常所說的“先聲奪人”、“人云亦云”。另外，從心理學(xué)的角度講，一個群體的作風(fēng)和特點，會對群體中的個體產(chǎn)生巨大影響。在一個群體中，許多個體的個性會淡化或消失，其感情、思想、行為和作風(fēng)等基本趨于一致。在網(wǎng)絡(luò)上，特別是在某一個群體中，網(wǎng)民通常呈現(xiàn)出明顯的從眾性和跟風(fēng)性，常常對某一種先行發(fā)布的觀點齊聲附和。即使有人發(fā)表不同見解，不是被擠到邊緣，就是被一通亂砸、一陣亂罵，使其聲音變得越來越弱，甚而“沉默不語”。
所以，各級領(lǐng)導(dǎo)干部要時刻謹記首聲效應(yīng)對于新聞傳播效果的極端重要性。在特別事件發(fā)生后，要實事求是，先聲奪人，爭取信息發(fā)布的主動權(quán)。
?。ㄈ┍l(fā)性
網(wǎng)絡(luò)傳播存在明顯的連鎖效應(yīng)，特別是微博，表現(xiàn)得更為突出。假設(shè)每個微博用戶有100個粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)1條微博最多用時1分鐘，如果首發(fā)用戶發(fā)出1條微博，那么，第1分鐘微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量就是100條，第2分鐘就會增加1萬條，第3分鐘就會增加100萬條，第4分鐘就會增加1億條……。
網(wǎng)絡(luò)傳播是多層次的。從傳播形式看，可以由一個論壇、組群向其他論壇、組群傳播，也可以由境內(nèi)網(wǎng)站向境外網(wǎng)站傳播，還可以由網(wǎng)絡(luò)媒體向傳統(tǒng)媒體傳播。從傳播區(qū)域看，可以使地方議題全國化、國內(nèi)議題國際化。從傳播走向看，網(wǎng)絡(luò)輿論常常由小及大、由點及面，從議題本身所涉及的領(lǐng)域迅速向其他領(lǐng)域蔓延，使得對個別現(xiàn)象、個別案例的關(guān)注，變成更廣領(lǐng)域、更深層次的討論，直至上升到整個社會和國家制度層面。
（四）叛逆性
虛擬社會對傳統(tǒng)思想觀念、主流意識形態(tài)存在明顯的逆反心理，網(wǎng)絡(luò)言論呈現(xiàn)出反傳統(tǒng)、反主流、反權(quán)威的輿論特征。主要表現(xiàn)為對黨的政策、政府規(guī)定、官方言論、主流觀點、社會精英、富裕人群等，統(tǒng)統(tǒng)持逆反心理和懷疑態(tài)度，寧信其錯，不信其對；寧信其壞，不信其好；一些有違社會公德的人和事，在網(wǎng)上不僅很少受到抵制，反而受到追捧。這種極端化的心理狀態(tài)，在低年齡、低學(xué)歷、低收入的網(wǎng)民身上，表現(xiàn)得尤為明顯。
?。ㄎ澹┎倏匦?BR> 與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播具有便捷、高效、操作成本低等特點。從理論上說，每一個網(wǎng)民都可以用較短的時間、較小的成本和較高的效率，制造輿論熱點，掀起輿論風(fēng)潮，這就催生了“網(wǎng)絡(luò)推手”這一特殊網(wǎng)絡(luò)群體。他們通曉網(wǎng)絡(luò)操作規(guī)則，諳熟大眾接受心理，通過設(shè)置議題，制造熱點，操控網(wǎng)上輿論。這樣，就使人為制造和操控輿論變得簡便易行，不僅改變了輿論形成和演變的正常軌跡，也使得挾輿論之名謀取私利的現(xiàn)象，有了更大的可能性和便利性。
近年來，許多被炒起來的網(wǎng)上輿論熱點，有不少是有組織、有目的、精心策劃、精心導(dǎo)演的。其中一些，具有明顯的商業(yè)利益或政治意圖，甚至出現(xiàn)了利益集團用“黑金”操控網(wǎng)站言論、影響政府決策、進行惡性商業(yè)競爭的現(xiàn)象。如果管理不力，黑惡勢力、敵對勢力、恐怖勢力、分裂勢力等，就有可能通過制造虛假的網(wǎng)絡(luò)輿論來操縱民意，影響社會穩(wěn)定和國家安全，對此必須高度重視。
?。┴撁嫘?BR> 在網(wǎng)上，常常是負面輿論占上風(fēng)。主要原因有：一是負面新聞、負面事件、負面話題等，更容易誘發(fā)人們的好奇本能，引發(fā)人們的探究討論。而且，在一般情況下，人們發(fā)表批評性意見的意識要比發(fā)表贊揚性意見的意識更強。二是網(wǎng)上人群的特征所致。一些現(xiàn)實境遇不好的網(wǎng)民對社會有情緒、心態(tài)負面，往往戴著“有色眼鏡”觀察社會、解讀現(xiàn)實，網(wǎng)上成為他們發(fā)泄不滿的主要方式；還有一些網(wǎng)民，往往把批評作為展示自己“獨立思考”能力的主要形式，甚至“為批評而批評”，這是網(wǎng)絡(luò)輿論負面性特征形成的重要原因。三是負面輿論場一旦形成，就會自行強化。由于肯定性意見沒有得到充分展示，加上大多數(shù)網(wǎng)民選擇沉默，就造成了批評性意見一邊倒的態(tài)勢。這種負面輿論場又形成一種壓力，進一步削弱了網(wǎng)民發(fā)表肯定性意見的意愿和勇氣，使得正面輿論更加式微。四是由于網(wǎng)絡(luò)輿論比傳統(tǒng)媒體要寬松得多，網(wǎng)絡(luò)媒體常常通過大量登載、炒作各種負面新聞來吸引眼球，提高網(wǎng)站點擊率，這是網(wǎng)絡(luò)輿論負面性形成的基礎(chǔ)。
四、科學(xué)引導(dǎo)輿論
新興媒體與傳統(tǒng)媒體，在語言風(fēng)格、傳播特點、受眾群體等方面，都存在明顯的差異。各級領(lǐng)導(dǎo)干部要了解這些特點和差異，對癥下藥，積極運用新興媒體，科學(xué)引導(dǎo)社會輿論。
（一）積極運用，寓管于用
新興媒體是傳播技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，是新生事物，我們必須積極面對、主動接受。應(yīng)該積極運用新興媒體，為我們的事業(yè)助力。
一是運用本地論壇，集思廣益。目前，在百度、天涯等知名網(wǎng)站上，早建立了各省、各市以及多數(shù)縣市的論壇，有的辦得很紅火。有些網(wǎng)友確有真知灼見，觀點很深刻，意見非常好。各地黨委、政府應(yīng)該重視，指定專人，每天瀏覽，取其精華，以資政事。同時，及時回復(fù)，激發(fā)網(wǎng)友的熱情，努力形成論壇建言獻策、積極向上的良好氛圍，使論壇成為重要的執(zhí)政鏡鑒、智慧源泉。另外，政府部門、大單位，可以嘗試在本地門戶網(wǎng)站上，建立自己的論壇，努力辦好，以吸引關(guān)心本地發(fā)展的網(wǎng)民。網(wǎng)民在論壇發(fā)言，主要是為了引起有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的重視和關(guān)注，在哪里發(fā)言有效，就在哪里發(fā)言。所以，在現(xiàn)實工作中，各級領(lǐng)導(dǎo)干部努力營造寬松、和諧、民主的環(huán)境，最大限度地暢通言路，重視群眾的意見和建議，是最基礎(chǔ)、最根本的。
二是重視單位貼吧，化解矛盾。與地方論壇一樣，著名網(wǎng)站上建立的貼吧更多，各地、各縣、各大單位幾乎都有。貼吧遠比論壇紅火，內(nèi)容也更負面化，多數(shù)貼文都是揭短亮丑、反映問題，最讓各級領(lǐng)導(dǎo)頭痛。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，發(fā)帖的網(wǎng)友，多數(shù)是因為矛盾長期積累、問題遲遲得不到解決，才發(fā)帖泄憤，其真正的目的，還是為了解決問題。各級領(lǐng)導(dǎo)干部要針對這個情況，注重關(guān)心群眾，多進行溝通，積極主動地化解矛盾、解決問題；另外，要關(guān)注論壇，收集意見，盡快處理；問題妥善解決后，政府和單位及時回復(fù)、回帖。另外，在影響大的網(wǎng)站，各級黨委、政府和單位，主動開設(shè)本地、本單位的貼吧，也是一個很好的辦法。
三是開辦官方微博，服務(wù)群眾。2011年12月12日，新浪網(wǎng)發(fā)布的《2011年新浪政務(wù)微博報告》顯示，政務(wù)微博已近2萬。其中，黨政機構(gòu)微博為9978個，發(fā)達的省份廣東、浙江、福建、江蘇位列前四位；政府官員微博達8354個，北京高居榜首。政務(wù)微博成為政府發(fā)布信息、了解民意、匯集民智和干群溝通互動的重要平臺。其中公安系統(tǒng)的微博，占政務(wù)微博總數(shù)的1/3左右；前20位排名中，公安的政務(wù)微博就有15個。我們應(yīng)積極總結(jié)各種政務(wù)微博的優(yōu)勢，使其作用得到更加充分的發(fā)揮。
?。ǘ╉槕?yīng)形勢，注重策略
在新聞管理和輿論引導(dǎo)上，我們要適應(yīng)形勢發(fā)展和傳媒出現(xiàn)的新變化，注重策略，講究方法。
一是堅決摒棄封堵思想。新聞管理以疏為主，是形勢發(fā)展的必然。實事求是地講，就是想堵，也堵不住。目前，新聞報道的時間界限、空間界限、屬性界限等，都被打破了，一些新聞資源和新聞事件，根本無法封堵。堵得住地方媒體，堵不住中央媒體；堵得住國內(nèi)媒體，堵不住境外媒體；堵得住傳統(tǒng)媒體，堵不住新興媒體。而且，新聞媒體和記者本身固有的特點就是求新、求異，你越是堵，他興趣越高；你越想掩蓋，他越是盯住不放。你不通過正當(dāng)途徑提供新聞信息，他就會從旁門左道挖掘小道消息，甚至憑空猜測，主觀臆斷。所以，有時權(quán)威部門如果不及時主動地向媒體發(fā)布新聞，很可能會使事態(tài)急劇惡化，甚至造成無法收拾的局面。出現(xiàn)負面事件，公開比封堵好，主動比被動好，早說比晚說好，自己說比別人說好。
二是徹底打消僥幸心理。當(dāng)前是信息時代，幾乎無秘密可言，在任何一個角落發(fā)生的有新聞價值的事件，若不進行科學(xué)、有效地引導(dǎo)，6小時內(nèi)就可能形成新聞熱點，12小時內(nèi)就可能傳遍全國，24小時內(nèi)就可能傳遍全球。出現(xiàn)了問題，如果管理部門和領(lǐng)導(dǎo)干部心存僥幸，試圖欺騙媒體，欺騙公眾，哪怕是善意的謊言，也會陷入被動。特別事件發(fā)生后，最明智的做法是：積極主動地尋求媒體的支持與合作，立即采取科學(xué)有效的措施，盡量降低損失，消除影響。面對媒體，一定要實事求是，如果有責(zé)任，就老老實實地認賬，認真負責(zé)地處理，千方百計地糾正和補救，取得媒體和公眾的諒解。否則，立即就會成為眾矢之的，造成更大的被動。
三是建立快速反應(yīng)機制。要運用好新興媒體，必須建立與之相適應(yīng)的新聞發(fā)布管理機制。各地各部門主要領(lǐng)導(dǎo)重視新聞工作是關(guān)鍵。應(yīng)該把新聞發(fā)布工作納入核心決策內(nèi)容，事先統(tǒng)一新聞口徑；讓新聞發(fā)布人員旁聽重要會議，理解領(lǐng)導(dǎo)的意圖，熟悉有關(guān)情況。事發(fā)后，快，是核心和關(guān)鍵。一方面，要“快報事實，重報態(tài)度，多報舉措，慎報原因”。另一方面，處理要快，決不能拖。事發(fā)后，要首先搶占輿論制高點，爭取信息發(fā)布的主動權(quán)，形成強大的首聲效應(yīng)。決不能等到有了最終結(jié)果再報道，一定要邊調(diào)查、邊處理、邊報道。
另外，在新興媒體發(fā)布新聞、引導(dǎo)輿論，一定要講究策略。比如，要用客觀事實，說明我們的觀點；要用講故事的方法，贏得廣大受眾；要用新聞的形式，實現(xiàn)宣傳的目的。
（三）善抓關(guān)鍵，依靠網(wǎng)民
新興媒體的論壇、微博等傳播結(jié)構(gòu)中，“節(jié)點”最關(guān)鍵、最重要。這些“節(jié)點”，就是我們常說的“網(wǎng)絡(luò)名人”和“意見領(lǐng)袖”。這些人的影響力，不可低估。在一定程度上講，他們的影響范圍絲毫不在一些傳統(tǒng)媒體之下。一些名人微博的粉絲超過1000萬，而且備受關(guān)注、備受追捧，博主說的每一句話，都會獲得積極的響應(yīng)。
一要重視網(wǎng)絡(luò)精英。各級黨委政府，一方面應(yīng)該注重爭取這些“網(wǎng)絡(luò)名人”和“意見領(lǐng)袖”，同時要著力培養(yǎng)我們自己的“網(wǎng)絡(luò)名人”和“意見領(lǐng)袖”。在做這項工作的過程中，要特別講究策略、注重方法。稍有不慎，就可能適得其反。開展這項工作，一定要小心謹慎，嚴防被人誤解，招致惡意攻擊。
二要依靠網(wǎng)民。新興媒體的傳播方式，可以說是一種返璞歸真，是原始的“口口相傳”傳播模式的延伸、拓展和升級，借助現(xiàn)代高科技，重新煥發(fā)出勃勃生機。要想打贏這場新興媒體的輿論戰(zhàn)，僅靠新聞管理部門是遠遠不夠的。最根本的方法，還是發(fā)動群眾。只要扎實落實黨的群眾路線，我們就一定能夠把握輿論傳播的主動權(quán)。
三要注重發(fā)揮黨員的作用。領(lǐng)導(dǎo)干部，是引導(dǎo)社會輿論的骨干；近8000萬黨員，是占領(lǐng)新興媒體陣地的主力軍。發(fā)揮好黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的作用，至關(guān)重要，值得認真研究、大膽探索。這個過程肯定不會一帆風(fēng)順，必然要付出一定的成本和代價。各級領(lǐng)導(dǎo)干部不要害怕挫折和失敗，要真心實意地鼓勵廣大黨員、干部積極主動地探索、研究、實踐和嘗試。
?。ㄋ模┐罅Ψ龀中屡d媒體
在萬眾嘈雜、空前火爆的混合輿論場中，建設(shè)我們自己的、具有強大影響力的新興媒體，是奪取和掌握話語權(quán)、有效引導(dǎo)輿論的基礎(chǔ)性工作。
一是培育骨干網(wǎng)站。目前，在我國除了新浪、搜狐、百度、騰訊、網(wǎng)易等少數(shù)商業(yè)網(wǎng)站外，在國際上知名的、有影響的新聞網(wǎng)站和社交網(wǎng)站，還少之又少。這是絕好機遇，又是嚴峻挑戰(zhàn)。這一問題，引起了中央的高度重視，提出要大力支持、建設(shè)人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等重點網(wǎng)站。在網(wǎng)站建設(shè)上，我們既要培育新聞網(wǎng)站，又要培育商業(yè)網(wǎng)站；既要培育國有網(wǎng)站，又要培育民營網(wǎng)站；既要培育綜合網(wǎng)站，又要培育專業(yè)網(wǎng)站。努力形成結(jié)構(gòu)合理、層次分明、特色突出、覆蓋面廣的新興媒體發(fā)展格局。
二是培植網(wǎng)絡(luò)文化。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)文化還不成形，更不成熟，正處在十分重要的奠基階段，亟待強化建設(shè)。要以我國得天獨厚、異常豐富的文化資源為基礎(chǔ)，大力推進歷史文化、紅色文化、自然文化、民俗文化等數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化工程建設(shè)，樹立我國鮮明、獨特的網(wǎng)絡(luò)文化品牌，豐富社會主義核心價值體系的內(nèi)容，拓展社會主義先進文化的傳播空間，讓積極正面的輿論、健康良性的信息，成為網(wǎng)絡(luò)文化的主流，最大限度地擠壓不良信息?！ ?FONT face=楷體_GB2312>（作者：中華全國新聞工作者協(xié)會副主席、中共陜西省委宣傳部副部長、陜西省廣播電影電視局局長）
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