張明揚：實體書店復興背后簡單粗暴的商業(yè)邏輯

似乎就在一夜之間，無數年前便已在公眾輿論中被宣判死亡的的實體書店突然又活了過來。

以上海為例，從去年年底開始，一批國內一線書店不約而同的落子上海，在一個多月的時間里，MUJI書店、言幾又、廣州方所、西西弗、上海三聯(lián)書店（朱家角店）相繼開業(yè)。一個可以參考的背景是，言幾又的開業(yè)，正與蘇州誠品是同一天。

這僅僅是第一波。還有更多介于知名和不知名之間的書店正在洽談中，如果沒有意外的話，誠品年內也將在上海中心開業(yè)，而若不是出于某種特殊的原因，北京單向街在去年年底已定居上?；春Ｂ妨?。

MUJI書店

實體書店的此種“盛世氣象”讓我很恍惚，甚至有點“平行空間”的意思。這些年來，作為一個文化類媒體從業(yè)者，我不僅無數次見證了，而且也親身參與了對實體書店的唱衰。印象最深的一次是2008年的“保衛(wèi)季風書店運動”，當時是何等的壯懷激烈，之后又是何等的一地雞毛。

當時最有名的一句口號是：“地鐵站里不能只有哈根達斯，沒有哈貝馬斯。”在此種語境中，市場與資本充滿著罪惡，缺乏“道德的血液”，必欲將上海文化地標除之后快。讀書人反市場的情緒一下子被最大程度激發(fā)了出來，哈根達斯是哈貝馬斯的敵人，市場和資本是文化與書店的敵人。而最終訴求也就無比清晰：要求政府買單甚至政府補貼，讓地鐵公司承擔季風的租金上漲，政府仿佛一下子成為了抵抗市場邪惡力量的最終救濟方。

上海季風書園

現(xiàn)在回想起來，我們這些自稱熱愛讀書的理想主義者才是真正的理性經濟人，一邊通過網絡書店的價格戰(zhàn)占盡了市場的好處，一邊又以保衛(wèi)實體書店的名義在道德高地上批判著冷漠的市場，真是不負如來不負卿啊。

好在，市場居然沒有報復我們，因為它一直不懂報復，它只懂賺錢。在這一輪實體書店復興運動中，市場簡直是以一種“以德報怨”的姿態(tài)將消失的書店們又請了回來。

的確是“請”了回來。第一，在幾年前的實體書店衰勢中，作為一個明顯的標志是，書店無法負擔那些市中心“二三線”商鋪的租金，比如季風之于陜西南路地鐵站商鋪。按照當時的主流預測，書店注定會被越趕越遠，遠離城市中心區(qū)（季風后來真的在位于上海遠郊的華師大閔行校區(qū)開了家書店，當然，最后還是倒了）。

而足以證明“請”的含金量的是，在本輪的實體書店復興運動中，實體書店的新落腳處甚至遠遠超過了當年興盛時代時所謂的市中心，地鐵站的市口再好，能好過一線Shopping Mall？MUJI書店在淮海中路的東方商廈、言幾又在新天地的企業(yè)天地、西西弗在蘇河灣的大悅城、方所在衡山路的衡山和集、傳說中的誠品在上海最高樓的上海中心……熟悉上海地理的時尚人士自然會知道，這些實體書店們何止在詩意的棲居，簡直是奢華的棲居了。

言幾又

第二，足以證明“請”的誠意的是，這些實體書店入駐商業(yè)地產的成本基本上是象征性的。據一家書店董事長的說法，一些商業(yè)地產為了吸引大牌實體書店入駐，不惜給出一折租金，甚至還有完全免費的傳聞。這與幾年前“保衛(wèi)季風書店”事件無異是天淵之別，當年的實體書店因為租金而引發(fā)全社會聲援，用上各種道德拷問仍收效甚微，而現(xiàn)在那些曾被定義為“缺乏道德血液”的地產商們卻哭著喊著，用八抬大轎爭相將實體書店“請”回了商場中。

既然市場與資本不會突然就變得更有道德，那么，如何解釋本輪實體書店復興運動？我不太懂經濟，所以更不太可能是一個市場原教旨主義者，但這件事終究只能江湖事江湖了。

從某種意義上來說，互聯(lián)網的興起要為此前實體書店的式微負上很大一部分責任。正是當當、亞馬遜和京東這樣網絡書店的價格戰(zhàn)，讓實體書店失去了相當大的一部分市場。這都是萬年老生長談，恕不展開了。

我想特別強調的是，本輪實體書店復興運動背后的主因也同樣緣于互聯(lián)網，正所謂“敗也網絡，成也網絡”。那句話怎么說來著，那些沒有殺死你的，只會讓你更強大。

相比實體書店，被網絡電商沖擊更為劇烈的是傳統(tǒng)百貨商場。在淘寶們的沖擊之下，如果說連前首富宗慶后的“娃歐”都開不下去的話，很多偏傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商業(yè)地產用舉步維艱來形容可能還偏厚道了。而就百貨商場自身而言，那些價格虛高、缺乏個性更缺乏品牌忠誠度的傳統(tǒng)中端服裝專柜更是遭到了淘寶們毀滅性的打擊，而這些，正是傳統(tǒng)商業(yè)地產的主要商戶。

因此，近幾年，凡是那些還有求生欲望的商業(yè)地產均進行了徹底的內部業(yè)態(tài)改造。改造路徑也非常清晰，清洗那些中不溜秋的服裝品牌，引入“生活方式”體驗類的商戶，在早期，這主要是餐廳、咖啡館、高級超市，這兩年又多了有幼教性質的親子樂園、文創(chuàng)商品、高端影院等等?？傊?ldquo;去服裝化”。

西西弗書店

從這個意義上來說。“實體書店”只是商業(yè)地產最新發(fā)現(xiàn)的新寵而已。這自然要感謝臺灣誠品書店的“啟發(fā)”，讓實體書店經過一番“周雖舊邦、其命維新”的改造，升級為“文創(chuàng)產業(yè)”中的一員。事實上，無論是誠品還是言幾又，幾乎所有的新型實體書店都在強調“生活創(chuàng)意”這個概念，誠品的學名不叫書店，而叫“誠品生活”。

置于商業(yè)地產的語境之下，實體書店正處于傳說中的“風口”之中，可不，連亞馬遜自己都開實體書店了。有一個夸張的說法是，實體書店即將成為商業(yè)地產的“新標配”，就好比每個好的商業(yè)地產都有一家奢華的高端影院一樣。

這也并不奇怪，拿我來說，我甚至到還需要百度來確定MUJI書店或言幾又所在商場的名字，通常的說法是，“去有那家書店的商場去逛逛”。從這個意義上來說，實體書店或許從來都沒有實現(xiàn)過理想主義口徑下“城市地標”的地位，但至少已成為了“商業(yè)地產地標”。

對于商業(yè)地產來說，實體書店帶來的人流量也是預期之中的紅利。事實上，書店似乎一直有能力扮演此種“賺流量但不賺錢”的光榮角色。還記得當年蘇寧易購開業(yè)時，也特別將網絡書店作為流量抓手，邏輯也很簡單，圖書打折是個“燒得起”的促銷品，所花費的成本遠低于其他方式，無外乎就是想通過圖書這種廉價而信用度高的產品來獲得新用戶，贏得點擊率，從而帶動注冊用戶在其余產品類型中進行消費。

簡單粗暴地說，蘇寧的邏輯也就是當下商業(yè)地產商的邏輯，也就是他們甘愿為實體書店低租金買單的原因所在。

北京萬圣書園

而對于讀者（消費者）而言，此輪實體書店進入一線Shopping Mall的最大意義或許在于：實體書店重新成為了一個時尚所在。還記得保衛(wèi)季風那些年，在網絡書店的“洗腦”下，逛實體書店似乎成為了一種與年輕人無緣的out行為，一種更屬于老年人的消費行為，很難想象會有年輕人將實體書店作為聚會甚至約會的場所。

而通過與商業(yè)地產的聯(lián)姻，新型實體書店們很可能將重新贏回年輕一代。他們未必會在書店中買多少書，但他們可以在書店中喝咖啡聊天、購買文創(chuàng)商品，甚至將書店作為時尚地標來“朝圣”。這并非癡人說夢，拿臺灣誠品來說，它早就成為了大小s范曉萱這些“姐妹淘”聚會買書的潮地，于是乎，對于大陸游客來說，在誠品買書是一種時尚，甚至去誠品拍張照也稱為了彰顯個人逼格的時尚。有一個我自創(chuàng)的冷笑話是，現(xiàn)在蘇州的第一名勝不是拙政園或虎丘，而金雞湖畔的誠品。

誠品

前不久，我曾與幾個年輕同學聊天，問他們更愿意去星巴克、COSTA喝咖啡約會，還是去誠品方所西西弗？一個膾炙人口的答案是：當然是去書店拗造型更有情調了。聽完之后，我簡直想眼含熱淚地告慰這些年關門的那些實體書店前輩們：風終于回來了。

不過，甚至實體書店的此種逆襲也不是特殊主義的。上世紀末的中國電影院也同樣在盜版碟的壓迫下經歷過書店的瀕死狀態(tài)，1999年，票房從1992年30多億人民幣跌到了8億，而2015年，已飆到了440億，遠遠跑贏同期GDP增幅。而電影院也同樣經歷過在商業(yè)地產中“升級”的過程。

當然，這樣的質疑一定是有的：現(xiàn)在的這些書店和以前那些不一樣呀，他們不是以賣書為主，書的種類也太單一。我的想法是，相信年輕人，相信市場，相信時間，相信書。一個重新贏回年輕人的業(yè)態(tài)在未來可能將會具備更多的可能性與多樣性。如果美國沒有一個興旺的商業(yè)片電影市場，又怎么能期待一個有活力的藝術片或B級片市場呢？

或者說，如果實體書店變得沒有那么“書店”，而是將慢慢演變成城市的公共空間與文化沙龍所在地，這又有什么不好呢？一個蔓延著書香的書店自然是好的，難道一個長年有著作家講座、新書發(fā)布甚或各路人等高談闊論讀書與人生的公共沙龍就不是天堂了么？

前幾天，當我看到北京三聯(lián)韜奮書店首次開新店的消息時，我下意識的出于老經驗，想為此安上類似“逆勢擴張”的新聞標題，還好，僅僅幾秒鐘，我還是意識到了我已經身處一個新的時代，但是，我還是很謹慎的，沒有用“順勢擴張”這個詞。